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ソリューション事例

ソリューション 3-2.
「プロダクトこそヒーロー」 JT ROOTS
2000/9-2001/8までCDとして参画
JTの缶コーヒーとして新ブランド「ROOTS」をデビューさせるにあたり一番の重要性は、
短時間の高熱処理で、コーヒーのコクと香を可能にした「瞬間殺菌、HTST製法」にありました。ボディーをくぼませ、熱処理表面積を多くすることで、熱の伝道効率をあげ、おいしさを閉じ込めようというなかなか缶コーヒーとしてはすぐれものの商品でした。
缶コーヒーの味はもどこも同じ。全国に設置されたベンダー数の圧倒的違いで、どんなコミュニュケーションをしてもシェアが逆転することはないわけですから、まさにそれぞれの企画者のやりたい放題、ノンマーケティング、商品無関係広告が乱立していました。
JTは飲料後発メーカーとしてベンダー数も少なく、コンビニの手売りでどれだけのシェアが取れるかが勝負です。くぼみにおいしさの秘密がある缶コーヒーということが伝わらない限り、人々が手にすることはありえません。コンビニの眠気覚まし商品として「目覚めろROORS」のキャッチフレーズのもと、くぼみの間から投射された光を覚醒のキービジュアルとして、徹底したプロダクトヒーロー広告を展開しました。しかし後発メーカーとして話題をとるにはビッグタレントは絶対に必要と、起用したのはブラッド・ピット。
あの「セブン」でみせた変質狂的な目つきで、くぼみを注視することで、ブラッド・ピットではなくROOTSをヒーローにしようと仕立てました。結果BPからはなかなかOKがでません。自分がヒーローではなく、缶コーヒーがヒーローになっているのですから、何回も編集素材を送ったあとにOKの条件としてでてきたのは、次の撮影では自分の企画を映像化すると言うもの。で、元代理店クリエーターのBPが出してきたコンテがコピーマシンを階段から突き落とすというもの。缶コーヒーとはなんの関係もありません。ROORSをヒーローにするにはどうすればいいか。悩みに悩んで最後にBPが壊れたコピーマシンから取りだすのは缶コーヒーROOTSのくぼみの仕様書というカットを加えました。コピーマシンを突き落としてまで手にする価値のあるROOTSのオリジナリティー。ビッグタレントの突飛な思いつきはこのカットによりプロダクトヒーロー広告になりました。
デビュー1年目でROOTSはコンビニなどの手売り分野でシェア13%という実績を残しました。
>> 参考動画(デビュー、コピーマシン) >> 制作シート

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